Estas son las notas finales del semestre

Sesión 14

Esta última sesión será un repaso de los componentes esenciales del semestre, buscando responder, ante todo, las preguntas formuladas en el parcial y otras que puedan surgir desde los estudiantes.

Sesión 13. Parcial final

Cuatro preguntas relacionadas con las temáticas vistas a lo largo del semestre serán abordadas en este parcial:

1. Cuál es la importancia que tiene una auditoría de comunicación
2. Cuáles son los elementos o componentes mínimos de un plan de comunicación
3. Qué criterios se deben tener en cuenta cuando se formula un objetivo de comunicación
4. Desde el punto de vista de los efectos de comunicación, qué aspectos se evalúan cuando se mide la eficiencia de un plan de comunicación.

Sesión 12. Medición de la comunicación I

La última parte del semestre está destinada a dar a conocer las bases de un sistema de medición. Para ello, los estudiantes tienen que abordar la comprensión de conceptos como medición, evaluación y diagnóstico, la relación entre calidad y medición, los indicadores y los índices como instrumentos o herramientas que permiten visibilizar y clarificar los resultados de una medición. También deberán comprender el alcance de la medición, desde el punto de vista de la eficiencia y de la eficacia.

Sesión 10 y 11. Resolución del segundo parcial

En estas dos sesiones nos concentraremos en resolver las inquietudes que han surgido sobre los criterios adecuados que deben ser tenidos en cuenta al momento de diseñar un plan de comunicación. A partir de la sesión 12 iniciaremos la discusión de los temas asociados a la medición y evaluación del plan de comunicación.

Sesión 9. Segundo parcial

Para esta sesión, los estudiantes trabajarán en la clase la construcción de un plan de comunicación que parta de la siguiente información:

El Hospital Universitario de Cali, es una institución estatal con cerca de 850 empleados (entre personal médico, personal administrativo y personal operativo) que brinda atención de nivel III a pacientes y usuarios de Cali y varios municipios del departamento del Valle del Cauca. En diciembre de 2008 realizó una auditoría de comunicación interna que arrojó, entre otros elementos, los siguientes resultados:

1. El 65% de los empleados de nivel operativo conocen adecuadamente los elementos esenciales de la historia, el presente y futuro de la organización . Un 87% del nivel administrativo tiene un conocimiento adecuado de la historia, el presente y el futuro del hospital. Un 42% de los empleados de nivel operativo tiene un conocimiento adecuado de esos mismos elementos.

2. En general, el 65% de los empleados tiene una valoración positiva de los atributos de reputación e imagen del hospital. Sin embargo, hay un 43% del personal de todos los niveles que no tiene una buena percepción del ambiente laboral. Los demás atributos son: responsabilidad social empresarial, servicio al cliente, investigación científica.

3. De los cuatro canales de comunicación interna evaluados, el de mejor valoración fue el boletín impreso semanal, que recibió un 85% de aceptación positiva. El 43% del personal operativo sostuvo que los temas divulgados a través de los diferentes medios, no respondían totalmente a sus expectativas. La Intranet y las reuniones informativas tuvieron un índice de aceptación del 61 y 72% respectivamente.

4. Los empleados consideran que las principales barreras de comunicación en el hospital están asociadas a: 1. Falta de tiempo de los directivos para comunicar (que fue evidenciada por el 76% de los empleados), 2. Poca existencia de canales de comunicación ascendente (planteado por el 58% de los encuestados), 3. Existencia de una comunicación más enfocada a las ordenes e instrucciones que a generar pertenencia y motivación (idea respaldada por el 71% de los encuestados).

Con base en la información anterior, formule un plan de comunicación que incluya: 1. Meta 2. Objetivo general. 3. Objetivos específicos. 4. Línea argumental (que puede ser sugerida y creada imaginativamente por los estudiantes). 5. Estrategias y tácticas de comunicación. 6. Cronograma (a un año).

Sesión 8. La estructura del plan de comunicación

En esta nueva sesión del 30 de marzo, abordamos dos autores con la pretensión de explorar el alcance y estructura de un plan de comunicación corporativa. El primero de ellos fue Paul Capriotti, quien en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa nos define (Capitulo 9) una propuesta de estructura sobre la Introducción de dicho plan. Allí deben incluirse: 1. Identificación de los puntos fuertes y débiles de la imagen (de acuerdo a un modelo integral que analiza aspectos como la identidad, la cultura, los canales de comunicación), el escenario estratégico donde competirá la organización (sobre la base de si existe o no un referente de imagen y qué tan fuerte es), la estrategia global de imagen (que se centra, ante todo, en la búsqueda de diferenciación), el nivel de importancia de los atributos de imagen para cada público, el reconocimiento actual que se tiene de esos atributos y el reconocimiento comparado frente a las compañías competidoras. Todos estos elementos hacen parte del análisis que resulta de la elaboración de una Auditoría de comunicación corporativa.

Posteriormente trabajamos a Libaert (El Plan de comunicación organizacional) que propone en el capítulo 6 de su libro un camino para definir el mensaje y seleccionar los medios. Qué caracteriza un buen mensaje (empezando por la coherencia), qué tipos de mensaje hay (recomiendo particularmente el modelo de Pascale Weil), cómo diseñar el mensaje e identificar los medios adecuados, son algunos de los aspectos tratados aquí. Para este momento, recuérdese entonces, tenemos un Plan o documento que ha incluido los siguientes aspectos:

1. Introducción (en el que se presenta la organización y el propósito del plan)
2. Escenario actual (en el que se condensan los elementos que acabamos de describir que resultan del análisis de la auditoría)
3. Metas y objetivos (de acuerdo al modelo sugerido por Grunig)
4. Línea argumental (o mensaje)
5. Estrategias y tácticas
6. Cronograma
7. Presupuesto
8. Acciones de monitoreo y evaluación del plan