Estas son las notas finales del semestre

Sesión 14

Esta última sesión será un repaso de los componentes esenciales del semestre, buscando responder, ante todo, las preguntas formuladas en el parcial y otras que puedan surgir desde los estudiantes.

Sesión 13. Parcial final

Cuatro preguntas relacionadas con las temáticas vistas a lo largo del semestre serán abordadas en este parcial:

1. Cuál es la importancia que tiene una auditoría de comunicación
2. Cuáles son los elementos o componentes mínimos de un plan de comunicación
3. Qué criterios se deben tener en cuenta cuando se formula un objetivo de comunicación
4. Desde el punto de vista de los efectos de comunicación, qué aspectos se evalúan cuando se mide la eficiencia de un plan de comunicación.

Sesión 12. Medición de la comunicación I

La última parte del semestre está destinada a dar a conocer las bases de un sistema de medición. Para ello, los estudiantes tienen que abordar la comprensión de conceptos como medición, evaluación y diagnóstico, la relación entre calidad y medición, los indicadores y los índices como instrumentos o herramientas que permiten visibilizar y clarificar los resultados de una medición. También deberán comprender el alcance de la medición, desde el punto de vista de la eficiencia y de la eficacia.

Sesión 10 y 11. Resolución del segundo parcial

En estas dos sesiones nos concentraremos en resolver las inquietudes que han surgido sobre los criterios adecuados que deben ser tenidos en cuenta al momento de diseñar un plan de comunicación. A partir de la sesión 12 iniciaremos la discusión de los temas asociados a la medición y evaluación del plan de comunicación.

Sesión 9. Segundo parcial

Para esta sesión, los estudiantes trabajarán en la clase la construcción de un plan de comunicación que parta de la siguiente información:

El Hospital Universitario de Cali, es una institución estatal con cerca de 850 empleados (entre personal médico, personal administrativo y personal operativo) que brinda atención de nivel III a pacientes y usuarios de Cali y varios municipios del departamento del Valle del Cauca. En diciembre de 2008 realizó una auditoría de comunicación interna que arrojó, entre otros elementos, los siguientes resultados:

1. El 65% de los empleados de nivel operativo conocen adecuadamente los elementos esenciales de la historia, el presente y futuro de la organización . Un 87% del nivel administrativo tiene un conocimiento adecuado de la historia, el presente y el futuro del hospital. Un 42% de los empleados de nivel operativo tiene un conocimiento adecuado de esos mismos elementos.

2. En general, el 65% de los empleados tiene una valoración positiva de los atributos de reputación e imagen del hospital. Sin embargo, hay un 43% del personal de todos los niveles que no tiene una buena percepción del ambiente laboral. Los demás atributos son: responsabilidad social empresarial, servicio al cliente, investigación científica.

3. De los cuatro canales de comunicación interna evaluados, el de mejor valoración fue el boletín impreso semanal, que recibió un 85% de aceptación positiva. El 43% del personal operativo sostuvo que los temas divulgados a través de los diferentes medios, no respondían totalmente a sus expectativas. La Intranet y las reuniones informativas tuvieron un índice de aceptación del 61 y 72% respectivamente.

4. Los empleados consideran que las principales barreras de comunicación en el hospital están asociadas a: 1. Falta de tiempo de los directivos para comunicar (que fue evidenciada por el 76% de los empleados), 2. Poca existencia de canales de comunicación ascendente (planteado por el 58% de los encuestados), 3. Existencia de una comunicación más enfocada a las ordenes e instrucciones que a generar pertenencia y motivación (idea respaldada por el 71% de los encuestados).

Con base en la información anterior, formule un plan de comunicación que incluya: 1. Meta 2. Objetivo general. 3. Objetivos específicos. 4. Línea argumental (que puede ser sugerida y creada imaginativamente por los estudiantes). 5. Estrategias y tácticas de comunicación. 6. Cronograma (a un año).

Sesión 8. La estructura del plan de comunicación

En esta nueva sesión del 30 de marzo, abordamos dos autores con la pretensión de explorar el alcance y estructura de un plan de comunicación corporativa. El primero de ellos fue Paul Capriotti, quien en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa nos define (Capitulo 9) una propuesta de estructura sobre la Introducción de dicho plan. Allí deben incluirse: 1. Identificación de los puntos fuertes y débiles de la imagen (de acuerdo a un modelo integral que analiza aspectos como la identidad, la cultura, los canales de comunicación), el escenario estratégico donde competirá la organización (sobre la base de si existe o no un referente de imagen y qué tan fuerte es), la estrategia global de imagen (que se centra, ante todo, en la búsqueda de diferenciación), el nivel de importancia de los atributos de imagen para cada público, el reconocimiento actual que se tiene de esos atributos y el reconocimiento comparado frente a las compañías competidoras. Todos estos elementos hacen parte del análisis que resulta de la elaboración de una Auditoría de comunicación corporativa.

Posteriormente trabajamos a Libaert (El Plan de comunicación organizacional) que propone en el capítulo 6 de su libro un camino para definir el mensaje y seleccionar los medios. Qué caracteriza un buen mensaje (empezando por la coherencia), qué tipos de mensaje hay (recomiendo particularmente el modelo de Pascale Weil), cómo diseñar el mensaje e identificar los medios adecuados, son algunos de los aspectos tratados aquí. Para este momento, recuérdese entonces, tenemos un Plan o documento que ha incluido los siguientes aspectos:

1. Introducción (en el que se presenta la organización y el propósito del plan)
2. Escenario actual (en el que se condensan los elementos que acabamos de describir que resultan del análisis de la auditoría)
3. Metas y objetivos (de acuerdo al modelo sugerido por Grunig)
4. Línea argumental (o mensaje)
5. Estrategias y tácticas
6. Cronograma
7. Presupuesto
8. Acciones de monitoreo y evaluación del plan

Sesión 7. La definición de metas y objetivos en comunicación

James Grunig plasma en su libro Dirección de Relaciones Públicas, un camino sustentado para definir objetivos de comunicación. La sesión de este lunes apuntó a establecer cuáles son los aspectos que deben considerarse cuando un profesional está formulando los objetivos y metas de comunicación de una estrategia o plan. Destaco varias ideas:

1. Los objetivos deben ser pensados en términos de efectos. Pero muchas veces se piensan en términos de proceso: cuántos boletines. Y no en términos de efecto: por qué se necesitaba el boletín?
2. Mientras la meta es un fin generalizado, que proporciona un marco para la toma de decisiones, el objetivo establece las soluciones esperadas para los problemas del día a día que podemos utilizar para gestionar ese problema y evaluar lo que hemos seleccionado.
3. El éxito de los objetivos se puede medir, pero no el progreso hacia la meta, excepto midiendo los objetivos que lógicamente contribuyen a alcanzar la meta
4. El autor hace una sustentación teórica en la que, de acuerdo a los efectos de la comunicación, se establecen los objetivos. Para ello, recorrió teorías revaluadas como la del efecto dominó o la jerarquía de los efectos, reforzó otras muy valederas como la coorientación o la de compensar y acuñar, y finalizó planteando su propio modelo.
5. Grunig establece una taxonomía en la que un objetivo de comunicación debe considerar tres dimensiones: a qué público, cuál es la dirección del efecto y cuál es la naturaleza del efecto.

Para la próxima clase, los estudiantes deberán escribir en su blog una reflexión sobre el texto de Grunig, y finalizar con una propuesta de CINCO objetivos de comunicación asociados a cualquier empresa o tema, en donde se evidencien las tres dimensiones que él sugiere caracterizan dichos objetivos.

Sesión 6. La estrategia de comunicación

Para abordar este tema, haremos un repaso por varias lecturas, de las cuales destaco principalmente las del libro de Rafael Pérez, Estrategias de comunicación. Escogimos dos de sus capítulos para brindar a los estudiantes un panorama sobre lo que es una estrategia, y lo que es una estrategia de comunicación. Primero nos aclara el concepto de estrategia, caracterizándola a partir de ocho dimensiones que en su criterio, abarca una estrategia. Ya vimos que esas ocho dimensiones hablan de:

1. La estrategia como anticipación: es la anticipación de lo que debemos realizar para lograr ciertas cosas hacia el futuro. Hay muchos futuros posibles pues cada camino que se recorra puede construir uno diferente. El futuro depende de la estrategia que se adopte hoy. La prospectiva es el camino para construir las tendencias posibles de un escenario actual. La prospectiva facilita al estrategia un panorama de futuros posibles (escenarios no improbables)
2. La estrategia como decisión: El estratega toma decisiones para desarrollar exitosamente un proyecto y esas decisiones consideran las expectativas e intereses de otro.
3. La estrategia como método: La estrategia nos define no qué vamos a hacer sino cómo vamos a hacerlo. ¿Cómo alcanzo los objetivos deseados y qué pasos debo dar?
4. La estrategia como posición y como ventaja: La estrategia es el camino para alcanzar una posición de ventaja. Esa posición está ubicada en la mente de las personas o en los clientes potenciales.
5. La estrategia como marco de referencia: El marco de referencia es una puesta en común, una necesidad de coherencia y unidad de doctrina. Esa es la razón por la cual es importante, por ejemplo, formalizar las cosas por escrito. Así se facilita que para todos en la organización o en los públicos comprometidos, la estrategia sea el punto de referencia para que todos se encaminen.
6. La estrategia como perspectiva y visión: Hay una sutil diferencia con las dos dimensiones anteriores. La visión indica el camino. Es decir, en este caso lo que se plantea es un sueño, una visión, sobre el cual hay que construir el camino estratégico. Es el conjunto de aspiraciones del líder. La fuerza de la visión es la que desencadena las tácticas, los planes, los programas, las acciones.
7. La estrategia como discurso y lógica de acción: El objeto de toda estrategia es comunicar una acción. El discurso de la estrategia describe, ante todo, acciones, los propósitos de las acciones, y los argumentos que articulan la estrategia misma. Proporciona directrices sobre cuál va a ser la orientación futura de una empresa o proyecto. La estrategia moviliza a los actores de acuerdo con la lógica de sus personajes. La estrategia comunica una intención que se plasma en un comportamiento deseado y posible.
8. La estrategia como relación con el entorno: La estrategia, las acciones que se escojan, impactan en la relación de la empresa con su entorno. El estilo de comunicación, los contenidos, los públicos, el alcance, etc.

Pero luego, el mismo autor rescata más adelante seis de esas ocho dimensiones para ofrecerlas como soporte al concepto de estrategia de comunicación:

a. Conjunto de tácticas de comunicación: una estrategia de comunicación pública es el conjunto de tácticas que utilizan los comunicadores en sus juegos públicos de confrontación o cooperación
b. Visión anticipativa: Conjunto de decisiones sobre comunicación preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para el logro de los objetivos asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de los otros jugadores, de sus audiencias y del entorno
c. La adopción de una metodología para resolver un problema de comunicación: Es el método o conjunto de métodos que sigue el comunicador y su equipo para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación para el mejor logro de los objetivos asignados
d. Relación simbólica con el entorno: es la elección de un determinado sistema de diálogo con el entorno
e. Ocupación de una posición mental: Consiste en elegir un nicho mental y ocuparlo comunicativamente
f. Perspectiva y visión de futuro: Consiste en transmitir a sus públicos los valores y perspectivas que animan e impulsan a una organización, proyecto o persona

Este primer panorama debe servirle al estudiante para ahondar en un tema que es una debilidad de muchos profesionales de la comunicación: no distinguir entre una comunicación estratégica y una estrategia de comunicación; no distinguir entre una estrategia y una táctica; o entre una estrategia y un plan de comunicación.

La próxima clase las exposiciones serán las siguientes:

1. Magda Cecilia y Carolina expondrán un capítulo del libro DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS: Capítulo 6, Definición y elección de metas y objetivos.

2. Alexander, Jesica y Jenifer expondrán un capítulo del libro EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Capítulo 6, Mensajes, destinatarios y medios

3. Carlos David, Carolina y John Hanner expondrán un capítulo del libro PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA: Capítulo 9, Definición del perfil de identificación corporativo.

Sesión 5.1. Recomendaciones para la próxima sesión

La próxima semana iniciaremos las exposiciones sobre planeación estratégica de la comunicación corporativa. En su orden, las exposiciones serán:

1. Magda Cecilia y Carolina expondrán un capítulo del libro DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS: Capítulo 6, Definición y elección de metas y objetivos.

2. Angela Marcela, Johnatan y Alexander, expondrán un capítulo del libro ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: Capítulo 17, Estrategias de comunicación, el esquema director.

De esas dos exposiciones, haremos algunos ejercicios en clase. Nos vemos!!!

Sesión 5. Primer parcial

Damos un salto al segundo módulo de este semestre. Los estudiantes deben haber leido y analizado el texto de Rafael Pérez. Aquí van sus preguntas y una posible respuesta, ya que se trata de un ejercicio individual de análisis y comprensión.

1. De las ocho dimensiones que encierra el concepto de Estrategia para Pérez, cuáles considera usted que son más adecuadas al momento de diseñar un plan de comunicación. Escoja al menos tres de ellas y sustente con un ejemplo el por qué de su respuesta.

Partamos de la base de que las ocho dimensiones pueden tener validez en diferentes contextos. Por lo tanto, excluirlas no resulta pertinente. Sin embargo, hay algunas que por formación o tradición pueden ser aplicadas de manera más común. He aquí la explicación a tres de las dimensiones. Pérez considera la estrategia como un método, pues ella debe responder a la pregunta Cómo alcanzo los objetivos asignados? Esa es tal vez una de las aplicaciones más comunes del concepto de estrategia. Al relacionarla con el método para alcanzar los objetivos, puede pensarse por ejemplo en una organización como la Alcaldía de Cali que se enfrenta al reto de lograr que toda una sociedad como los usuarios de transporte urbano en la ciudad, cuiden y usen adecuadamente el servicio de transporte conocido como MIO. Ese es el objetivo asignado. El método, es decir, el cómo lograrlo, puede pasar por definir estrategias como: 1. Divulgar campañas de corte pedagógico a través de los medios masivos de comunicación. 2. Diseñar material comunicativo para entregar a los usuarios al momento de subir al bus o comprar las tarjetas. 3. Realizar campañas educativas en las escuelas. Como se aprecia, el método puede referirse al tipo de medio utilizado, o al espacio físico en el que desarrollo la acción comunicativa.

Una segunda dimensión es la que establece la estrategia como una decisión. Frente al mismo reto anterior, el comunicador vinculado a la alcaldía de Cali deberá reflexionar en su momento sobre cuál de los tres caminos sugeridos en dicho ejemplo es el más adecuado. Para ello, su decisión deberá considerar los públicos o usuarios del sistema de transporte masivo, MIO. Si por ejemplo, se considera (hipotéticamente) que el segmento de los estudiantes incluye al 80% del total de los usuarios, deberá pensarse que ellos tendrán que ser la prioridad. A renglón seguido, deberá establecerse si ese segmento es impactado más claramente por: 1. Sus profesores. 2. Por la radio. 3. Por la televisión. 4. Por la prensa escrita. 5. Por internet. 6. Por su familia, etc. Esa evaluación de los hábitos comunicativos deberá llevar al comunicador a tomar la decisión más adecuada.

Una tercera dimensión es la que establece la estrategia como un instrumento de anticipación, es decir, el camino que debemos recorrer para alcanzar cierto futuro previamente diseñado. Frente al caso anterior, podemos vislumbrar, hipotéticamente, un panorama en el cual: 1. Los estudiantes accedan al servicio sin contratiempos, sepan donde comprar las tarjetas, cómo abordarlos, cuáles son los horarios, etc. 2. Los estudiantes se conviertan en defensores de la infraestructura, lo cual implica no escribir grafittis, no rayar los asientos, cuidar el aire acondicionado de los vehículos, respetar al conductor, etc. Ese sueño futuro es el que permitirá al comunicador establecer posteriormente las pautas de acción que deberá seguir para alcanzarlo.

2. De acuerdo al texto, explique con un ejemplo las diferencias existentes entre una estrategia de comunicación corporativa y una táctica.

Tengamos en cuenta la explicación que hace Pérez de esas diferencias. Uno de sus argumentos centrales es que mientras la estrategia es un plan maestro para ganar una campaña y representa la decisión sobre dónde, cuándo y con qué, la táctica es el conjunto de medios, acciones, instrumentos o técnicas para el logro de un fin. Pues bien, el caso del MIO nos permite ahondar en esta diferencia. Frente al reto de lograr que los estudiantes asuman un comportamiento cívico frente a la infraestructura del MIO, una estrategia o plan maestro implicará establecer dónde (en Cali), cuándo (durante el primer año de operación del MIO) y con qué (con el apoyo de los medios masivos de comunicación). La táctica establecerá: 1. Si dentro de ese conglomerado de medios masivos, utilizaremos principalmente la radio, o la televisión, o la prensa, o internet, o todos en algún nivel. 2. Si la difusión de esos mensajes se hará utilizando el free press, o la publicidad, o una combinación de ambas formas. 3. Si para lograr esa difusión, invitaremos a los periodistas a un recorrido por el MIO, haremos una rueda de prensa, les entregaremos un material educativo, o una combinación de esas alternativas.

3. Explique con ejemplos cuál es la relación existente, de acuerdo al texto, entre plan, programa y estrategia

El plan, de acuerdo a la explicación de Pérez, es lo que le da vida a una estrategia. "Sin planificación, la estrategia quedaría en proyecto". El plan ordena las actividades, define prioridades, les asigna valor a las mismas. Aun cuando hay una crítica a la planificación, Pérez sostiene que ahora estamos en la era de la dirección estratégica, que incluye dos grandes fases: 1. la formulación 2. la implementación y control. En su enfoque, la estrategia está por encima del plan. El ejemplo lo sugiere Pérez. Una estrategia de comunicación para el MIO, incluirá un plan de comunicación masivo, a desarrollar exclusivamente a través de los medios masivos de comunicación, y otro plan de comunicación para los funcionarios de Metrocali. El plan de comunicación para medios masivos podrá incluir un programa para radio, otro para televisión, y otro para internet. No compartimos plenamente este enfoque de Pérez, pero de todas maneras lo ejemplificamos.

Sesión 4.1. Recomendaciones para el primer parcial

Con el proyecto de auditoría cerramos la primera parte de nuestro trabajo este semestre. Pasaremos ahora a introducirnos en el mundo de la planeación de la comunicación corporativa. Como preámbulo, haremos un primer parcial de comprensión a la lectura de Rafael Pérez del libro ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. Será un examen escrito basado en la lectura que busca abordar el concepto de estrategia y táctica dentro del diseño de un plan de comunicación. Los espero el próximo lunes entonces con ideas claras sobre esta lectura. Recuerden que no espero que se aprendan de memoria el texto. Espero que lo COMPRENDAN.

Sesión 4. Proyecto de Auditoría

Recuerden los objetivos del trabajo a realizar: Los estudiantes asumirán que han sido invitados por la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santiago de Cali para presentar una propuesta para realizar una Auditoría de comunicación interna. La USC seleccionará la mejor propuesta de las que se presenten. Los grupos no deben ser mayores a tres estudiantes. La necesidad de la facultad es contar con la información necesaria que le ayude a diseñar un Plan de comunicación interna dirigido a los estudiantes de comunicación de primero a décimo semestre. La propuesta de los estudiantes debe incluir:1. Objetivo general2. Objetivos específicos3. Metodología4. Entregables5. Cronograma. De acuerdo a lo anterior, el proyecto quedaría establecido así (utilizando propuestas de diferentes modelos vistos en clase):

1. Objetivo general: Establecer, mediante una auditoría de comunicación, el estado de la comunicación entre la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santiago de Cali y sus estudiantes de primero a décimo semestre.

2. Objetivos específicos: 1. Definir y valorar la apropiación de la identidad corporativa, de acuerdo al modelo propuesto por Paul Capriotti, incluyendo su filosofía y cultura corporativa. 2. Identificar y valorar las estrategias y acciones comunicativas (tanto de comunicación interpersonal como mediatizada) que la facultad desarrolla para comunicarse con sus estudiantes. 3. Describir y valorar la calidad, cantidad y pertinencia de los recursos involucrados en la gestión comunicativa con los estudiantes.

3. Metodología: La auditoría utilizará varias metodologías tradicionales en la investigación social. El objetivo específico 1 involucrará el análisis documental para hacer una revisión y valoración de la información que ha divulgado la facultad a sus estudiantes. También utilizará las encuestas para determinar el nivel de apropiación que los estudiantes han hecho de esa información en general, y en particular de los elementos que integran su filosofía y cultura corporativa. El objetivo específico 2 involucrará el análisis documental para hacer una revisión de los canales de comunicación utilizados. Esta investigación se complementará con entrevistas en profundidad a directivos de la facultad y estudiantes, para establecer las variables que facilitan u obstaculizan la comunicación entre las partes. Finalmente se complementará con encuestas aplicadas a estudiantes y directivos de la Facultad (muestra estratificada) para establecer por un lado la calidad percibida de las formas de comunicación existentes, definir la línea argumental que debería privilegiar una futura estrategia comunicativa, identificar los hábitos comunicativos de los estudiantes, entre otros aspectos. El objetivo específico 3 estará apoyado básicamente en entrevistas en profundidad a las personas comprometidas con las acciones comunicativas que se desarrollan desde la Facultad.

4. Entregables: La facultad recibirá al finalizar la auditoría, los siguientes informes: 1. Informe de apropiación de la identidad corporativa. 2. Informe de valoración de canales y formas de comunicación. 3. Informe de valoración del proceso comunicativo. 4. Informe de análisis de resultados, conclusiones y recomendaciones. 5. Anexo 1: Encuestas aplicadas.

5. Cronograma

Sesión 3. Modelos de auditoría Parte III

Esta última sesión ha tenido como propósito conocer el modelo de Auditoría de Imagen propuesto por Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva. Hemos concluido que, no obstante el perfil integral que se espera de un comunicador social, hay elementos en esta propuesta que sobrepasan la dimensión y formación del DirCom. Más allá de que, por ejemplo, entienda la lógica y procedimientos de una estrategia de recursos humanos, compete a otra área específica evaluar la funcionalidad y percepción que se tiene del trabajo que ellos hacen y sus políticas. No podemos esperar del DirCom que haga un análisis o interpretación de la realidad financiera de la empresa, pues compete a profesionales formados para ello. Hay que entender, a pesar de la perspectiva integral, que el DirCom tiene unos límites. No obstante, sí es claro que para que la auditoría sea completa, requiere y necesita de informes como los que acabamos de mencionar. No es para nosotros, por lo tanto, el modelo más recomendable y viable, sobre todo en un entorno en el que sabemos que, por ejemplo, la mayoría de los estudios de clima interno los hacen las áreas de recursos humanos y no los departamentos de comunicación. Fue muy curioso además encontrar que, al análisis de los aspectos específicos de la comunicación, el libro de Villafañe dedica una sola página mientras al análisis de la empresa destina catorce. Eso habla de las prioridades del autor y de las características de su propuesta.

La segunda parte de esta sesión incluyó la conformación de varios grupos de trabajo para desarrollar la siguiente actividad:

Los estudiantes asumirán que han sido invitados por la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santiago de Cali para presentar una propuesta para realizar una Auditoría de comunicación interna. La USC seleccionará la mejor propuesta de las que se presenten. Los grupos no deben ser mayores a tres estudiantes. La necesidad de la facultad es contar con la información necesaria que le ayude a diseñar un Plan de comunicación interna dirigido a los estudiantes de comunicación de primero a décimo semestre. La propuesta de los estudiantes debe incluir:
1. Objetivo general
2. Objetivos específicos
3. Metodología
4. Entregables
5. Cronograma

Así mismo se han establecido grupos de lectura para el siguiente módulo que es el de Planeación de la comunicación. Estos grupos se han establecido de la siguiente manera:

1. Katerine y Mónica Ximena expondrán un capítulo del libro MASTER DIRCOM
2. Magda Cecilia y Carolina expondrán un capítulo del libro DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
3. Angela Marcela, Johnatan y Alexander, expondrán un capítulo del libro ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
4. Diana Carolina y David expondrán un capítulo del libro EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
5. Ingrid y John Hanner expondrán un capítulo del libro PLANIFICACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

No olviden consultar sus notas esta semana sobre: 1. La exposición realizada. 2. La nota de la segunda publicación del blog. Nos vemos dentro de ocho días...

Sesión 2. Modelos de auditoría Parte II

Esta sesión ha servido para conocer las propuestas metodológicas de Eugenia Etkin, Francisco Garrido y Thierry Libaert para la realización de una auditoría de comunicación. Con ellas, suman entonces cinco los modelos vistos en estas dos sesiones.

Debe quedarle claro al estudiante que, como se ha apreciado, no existe un solo modelo para realizar una auditoría. No hay un estandar. Por lo tanto, será decisión del comunicador seleccionar aquél que se ajuste a sus particulares necesidades de información. Sin embargo, tal como se vió, es claro que en todos estos modelos hay elementos comunes, metodologías comunes y resultados similares.

Por ejemplo, ninguna de esas propuestas de auditoría excluye una descripción y análisis de la organización, su entorno y su competencia. Varias de ellas incluyen en la auditoría un estudio de la imagen, la identidad y la cultura. Eso sí, ninguno habla de reputación, y es una crítica que particularmente le hago a estos modelos.

La próxima clase se orientará a:

1. Conocer el modelo de análisis de imagen propuesto por Justo Villafañe, para completar así seis modelos de auditoría.
2. Desarrollar un proyecto de auditoría de comunicación para una organización. Preliminarmente se escogerá la Universidad Santiago de Cali, pero es posible que los estudiantes se puedan comprometer vinculándolos a un proyecto con un cliente real. Esto se establecerá en el transcurso de los siguientes días.

Sesión 1. La Auditoría de comunicación (Parte I)

El propósito de las primeras sesiones será que los estudiantes conozcan los diferentes modelos existentes para implementar una auditoría de comunicación. Preferencialmente hemos seleccionado las propuestas ofrecidas por Francisco Garrido, Paul Capriotti (que aunque no habla específicamente de auditoría sino de análisis del perfil corporativo, ofrece todos los elementos de una auditoría), Thierry Libaert y Joan Costa. Así mismo daremos una exploración a un reciente libro publicado por Ediciones La Crujía, que ofrece una visión sistematizada de varias metodologías de auditoría.

Los estudiantes serán los encargados de exponer cada uno de los modelos. Iniciaremos por el de Paul Capriotti, desde mi perspectiva, uno de los más completos.

Para la próxima semana los estudiantes deberán realizar el siguiente trabajo:

Formular un proyecto de implementación de una Auditoría de comunicación interna en la Facultad de comunicación social de la Universidad Santiago de Cali, tomando como referencia el modelo de Capriotti. Es importante precisar que un proyecto de auditoría lo que nos define es cuál es el camino que vamos a recorrer para establecer el estado de la comunicación interna en dicha facultad. No incluye por lo tanto ningún tipo de análisis, y mucho menos sugerencias sobre estrategias o propuestas de acción, las cuales solo podrán definirse después de implementada.

!Bienvenidos a la planeación de la comunicación estratégica!

Saludos.

Este 2009 nos ofrece la posibilidad de introducirnos en el mundo de la planeación de la comunicación estratégica. Lo cual hacemos con la convicción de que es un deber del DirCom entender los procesos que guían la gestión de la comunicación en las empresas.

Esta primera sesión servirá para presentar el plan de trabajo del semestre, que cubre cuatro grandes temas: la auditoría de comunicación, la formulación del plan, el despliegue del plan y finalmente su medición y evaluación.

La dimensión estratégica de la comunicación corporativa obliga a los profesionales responsables de estas áreas a realizar una adecuada planificación de los mismos, de modo tal que ella responda no solo a los intereses y necesidades de la organización y sus públicos, sino que también genere los resultados que le den valor agregado a la empresa.

La comunicación por lo tanto no podrá ser una función que se desarrolle por inercia o que se pueda quedar a merced de la improvisación. Requiere ser diseñada para que esté alineada con la estrategia corporativa y genere de esa manera los impactos necesarios para movilizar a los públicos en la dirección que convenga tanto a la empresa como a sus stakeholders.Una adecuada planeación será necesaria para ello, pero ésta no podrá llevarse a cabo si el comunicador no cuenta con la información necesaria para definir sus objetivos. Esa información solo podrá ser desplegada por una auditoría o diagnóstico. En el mismo sentido, la adecuada implementación del plan dependerá también de la habilidad del comunicador para orientar el diseño y producción de los espacios, medios y canales de comunicación que necesitará. Finalmente, debe entender que a riesgo de repetir errores, un plan debe ser evaluado para determinar si ha cumplido o no con los objetivos propuestos.