1. De las ocho dimensiones que encierra el concepto de Estrategia para Pérez, cuáles considera usted que son más adecuadas al momento de diseñar un plan de comunicación. Escoja al menos tres de ellas y sustente con un ejemplo el por qué de su respuesta.
Partamos de la base de que las ocho dimensiones pueden tener validez en diferentes contextos. Por lo tanto, excluirlas no resulta pertinente. Sin embargo, hay algunas que por formación o tradición pueden ser aplicadas de manera más común. He aquí la explicación a tres de las dimensiones. Pérez considera la estrategia como un método, pues ella debe responder a la pregunta Cómo alcanzo los objetivos asignados? Esa es tal vez una de las aplicaciones más comunes del concepto de estrategia. Al relacionarla con el método para alcanzar los objetivos, puede pensarse por ejemplo en una organización como la Alcaldía de Cali que se enfrenta al reto de lograr que toda una sociedad como los usuarios de transporte urbano en la ciudad, cuiden y usen adecuadamente el servicio de transporte conocido como MIO. Ese es el objetivo asignado. El método, es decir, el cómo lograrlo, puede pasar por definir estrategias como: 1. Divulgar campañas de corte pedagógico a través de los medios masivos de comunicación. 2. Diseñar material comunicativo para entregar a los usuarios al momento de subir al bus o comprar las tarjetas. 3. Realizar campañas educativas en las escuelas. Como se aprecia, el método puede referirse al tipo de medio utilizado, o al espacio físico en el que desarrollo la acción comunicativa.
Una segunda dimensión es la que establece la estrategia como una decisión. Frente al mismo reto anterior, el comunicador vinculado a la alcaldía de Cali deberá reflexionar en su momento sobre cuál de los tres caminos sugeridos en dicho ejemplo es el más adecuado. Para ello, su decisión deberá considerar los públicos o usuarios del sistema de transporte masivo, MIO. Si por ejemplo, se considera (hipotéticamente) que el segmento de los estudiantes incluye al 80% del total de los usuarios, deberá pensarse que ellos tendrán que ser la prioridad. A renglón seguido, deberá establecerse si ese segmento es impactado más claramente por: 1. Sus profesores. 2. Por la radio. 3. Por la televisión. 4. Por la prensa escrita. 5. Por internet. 6. Por su familia, etc. Esa evaluación de los hábitos comunicativos deberá llevar al comunicador a tomar la decisión más adecuada.
Una tercera dimensión es la que establece la estrategia como un instrumento de anticipación, es decir, el camino que debemos recorrer para alcanzar cierto futuro previamente diseñado. Frente al caso anterior, podemos vislumbrar, hipotéticamente, un panorama en el cual: 1. Los estudiantes accedan al servicio sin contratiempos, sepan donde comprar las tarjetas, cómo abordarlos, cuáles son los horarios, etc. 2. Los estudiantes se conviertan en defensores de la infraestructura, lo cual implica no escribir grafittis, no rayar los asientos, cuidar el aire acondicionado de los vehículos, respetar al conductor, etc. Ese sueño futuro es el que permitirá al comunicador establecer posteriormente las pautas de acción que deberá seguir para alcanzarlo.
2. De acuerdo al texto, explique con un ejemplo las diferencias existentes entre una estrategia de comunicación corporativa y una táctica.
Tengamos en cuenta la explicación que hace Pérez de esas diferencias. Uno de sus argumentos centrales es que mientras la estrategia es un plan maestro para ganar una campaña y representa la decisión sobre dónde, cuándo y con qué, la táctica es el conjunto de medios, acciones, instrumentos o técnicas para el logro de un fin. Pues bien, el caso del MIO nos permite ahondar en esta diferencia. Frente al reto de lograr que los estudiantes asuman un comportamiento cívico frente a la infraestructura del MIO, una estrategia o plan maestro implicará establecer dónde (en Cali), cuándo (durante el primer año de operación del MIO) y con qué (con el apoyo de los medios masivos de comunicación). La táctica establecerá: 1. Si dentro de ese conglomerado de medios masivos, utilizaremos principalmente la radio, o la televisión, o la prensa, o internet, o todos en algún nivel. 2. Si la difusión de esos mensajes se hará utilizando el free press, o la publicidad, o una combinación de ambas formas. 3. Si para lograr esa difusión, invitaremos a los periodistas a un recorrido por el MIO, haremos una rueda de prensa, les entregaremos un material educativo, o una combinación de esas alternativas.
3. Explique con ejemplos cuál es la relación existente, de acuerdo al texto, entre plan, programa y estrategia
El plan, de acuerdo a la explicación de Pérez, es lo que le da vida a una estrategia. "Sin planificación, la estrategia quedaría en proyecto". El plan ordena las actividades, define prioridades, les asigna valor a las mismas. Aun cuando hay una crítica a la planificación, Pérez sostiene que ahora estamos en la era de la dirección estratégica, que incluye dos grandes fases: 1. la formulación 2. la implementación y control. En su enfoque, la estrategia está por encima del plan. El ejemplo lo sugiere Pérez. Una estrategia de comunicación para el MIO, incluirá un plan de comunicación masivo, a desarrollar exclusivamente a través de los medios masivos de comunicación, y otro plan de comunicación para los funcionarios de Metrocali. El plan de comunicación para medios masivos podrá incluir un programa para radio, otro para televisión, y otro para internet. No compartimos plenamente este enfoque de Pérez, pero de todas maneras lo ejemplificamos.
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