Sesión 6. La estrategia de comunicación

Para abordar este tema, haremos un repaso por varias lecturas, de las cuales destaco principalmente las del libro de Rafael Pérez, Estrategias de comunicación. Escogimos dos de sus capítulos para brindar a los estudiantes un panorama sobre lo que es una estrategia, y lo que es una estrategia de comunicación. Primero nos aclara el concepto de estrategia, caracterizándola a partir de ocho dimensiones que en su criterio, abarca una estrategia. Ya vimos que esas ocho dimensiones hablan de:

1. La estrategia como anticipación: es la anticipación de lo que debemos realizar para lograr ciertas cosas hacia el futuro. Hay muchos futuros posibles pues cada camino que se recorra puede construir uno diferente. El futuro depende de la estrategia que se adopte hoy. La prospectiva es el camino para construir las tendencias posibles de un escenario actual. La prospectiva facilita al estrategia un panorama de futuros posibles (escenarios no improbables)
2. La estrategia como decisión: El estratega toma decisiones para desarrollar exitosamente un proyecto y esas decisiones consideran las expectativas e intereses de otro.
3. La estrategia como método: La estrategia nos define no qué vamos a hacer sino cómo vamos a hacerlo. ¿Cómo alcanzo los objetivos deseados y qué pasos debo dar?
4. La estrategia como posición y como ventaja: La estrategia es el camino para alcanzar una posición de ventaja. Esa posición está ubicada en la mente de las personas o en los clientes potenciales.
5. La estrategia como marco de referencia: El marco de referencia es una puesta en común, una necesidad de coherencia y unidad de doctrina. Esa es la razón por la cual es importante, por ejemplo, formalizar las cosas por escrito. Así se facilita que para todos en la organización o en los públicos comprometidos, la estrategia sea el punto de referencia para que todos se encaminen.
6. La estrategia como perspectiva y visión: Hay una sutil diferencia con las dos dimensiones anteriores. La visión indica el camino. Es decir, en este caso lo que se plantea es un sueño, una visión, sobre el cual hay que construir el camino estratégico. Es el conjunto de aspiraciones del líder. La fuerza de la visión es la que desencadena las tácticas, los planes, los programas, las acciones.
7. La estrategia como discurso y lógica de acción: El objeto de toda estrategia es comunicar una acción. El discurso de la estrategia describe, ante todo, acciones, los propósitos de las acciones, y los argumentos que articulan la estrategia misma. Proporciona directrices sobre cuál va a ser la orientación futura de una empresa o proyecto. La estrategia moviliza a los actores de acuerdo con la lógica de sus personajes. La estrategia comunica una intención que se plasma en un comportamiento deseado y posible.
8. La estrategia como relación con el entorno: La estrategia, las acciones que se escojan, impactan en la relación de la empresa con su entorno. El estilo de comunicación, los contenidos, los públicos, el alcance, etc.

Pero luego, el mismo autor rescata más adelante seis de esas ocho dimensiones para ofrecerlas como soporte al concepto de estrategia de comunicación:

a. Conjunto de tácticas de comunicación: una estrategia de comunicación pública es el conjunto de tácticas que utilizan los comunicadores en sus juegos públicos de confrontación o cooperación
b. Visión anticipativa: Conjunto de decisiones sobre comunicación preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para el logro de los objetivos asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de los otros jugadores, de sus audiencias y del entorno
c. La adopción de una metodología para resolver un problema de comunicación: Es el método o conjunto de métodos que sigue el comunicador y su equipo para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación para el mejor logro de los objetivos asignados
d. Relación simbólica con el entorno: es la elección de un determinado sistema de diálogo con el entorno
e. Ocupación de una posición mental: Consiste en elegir un nicho mental y ocuparlo comunicativamente
f. Perspectiva y visión de futuro: Consiste en transmitir a sus públicos los valores y perspectivas que animan e impulsan a una organización, proyecto o persona

Este primer panorama debe servirle al estudiante para ahondar en un tema que es una debilidad de muchos profesionales de la comunicación: no distinguir entre una comunicación estratégica y una estrategia de comunicación; no distinguir entre una estrategia y una táctica; o entre una estrategia y un plan de comunicación.

La próxima clase las exposiciones serán las siguientes:

1. Magda Cecilia y Carolina expondrán un capítulo del libro DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS: Capítulo 6, Definición y elección de metas y objetivos.

2. Alexander, Jesica y Jenifer expondrán un capítulo del libro EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Capítulo 6, Mensajes, destinatarios y medios

3. Carlos David, Carolina y John Hanner expondrán un capítulo del libro PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA: Capítulo 9, Definición del perfil de identificación corporativo.