Sesión 10 y 11. Resolución del segundo parcial

En estas dos sesiones nos concentraremos en resolver las inquietudes que han surgido sobre los criterios adecuados que deben ser tenidos en cuenta al momento de diseñar un plan de comunicación. A partir de la sesión 12 iniciaremos la discusión de los temas asociados a la medición y evaluación del plan de comunicación.

Sesión 9. Segundo parcial

Para esta sesión, los estudiantes trabajarán en la clase la construcción de un plan de comunicación que parta de la siguiente información:

El Hospital Universitario de Cali, es una institución estatal con cerca de 850 empleados (entre personal médico, personal administrativo y personal operativo) que brinda atención de nivel III a pacientes y usuarios de Cali y varios municipios del departamento del Valle del Cauca. En diciembre de 2008 realizó una auditoría de comunicación interna que arrojó, entre otros elementos, los siguientes resultados:

1. El 65% de los empleados de nivel operativo conocen adecuadamente los elementos esenciales de la historia, el presente y futuro de la organización . Un 87% del nivel administrativo tiene un conocimiento adecuado de la historia, el presente y el futuro del hospital. Un 42% de los empleados de nivel operativo tiene un conocimiento adecuado de esos mismos elementos.

2. En general, el 65% de los empleados tiene una valoración positiva de los atributos de reputación e imagen del hospital. Sin embargo, hay un 43% del personal de todos los niveles que no tiene una buena percepción del ambiente laboral. Los demás atributos son: responsabilidad social empresarial, servicio al cliente, investigación científica.

3. De los cuatro canales de comunicación interna evaluados, el de mejor valoración fue el boletín impreso semanal, que recibió un 85% de aceptación positiva. El 43% del personal operativo sostuvo que los temas divulgados a través de los diferentes medios, no respondían totalmente a sus expectativas. La Intranet y las reuniones informativas tuvieron un índice de aceptación del 61 y 72% respectivamente.

4. Los empleados consideran que las principales barreras de comunicación en el hospital están asociadas a: 1. Falta de tiempo de los directivos para comunicar (que fue evidenciada por el 76% de los empleados), 2. Poca existencia de canales de comunicación ascendente (planteado por el 58% de los encuestados), 3. Existencia de una comunicación más enfocada a las ordenes e instrucciones que a generar pertenencia y motivación (idea respaldada por el 71% de los encuestados).

Con base en la información anterior, formule un plan de comunicación que incluya: 1. Meta 2. Objetivo general. 3. Objetivos específicos. 4. Línea argumental (que puede ser sugerida y creada imaginativamente por los estudiantes). 5. Estrategias y tácticas de comunicación. 6. Cronograma (a un año).

Sesión 8. La estructura del plan de comunicación

En esta nueva sesión del 30 de marzo, abordamos dos autores con la pretensión de explorar el alcance y estructura de un plan de comunicación corporativa. El primero de ellos fue Paul Capriotti, quien en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa nos define (Capitulo 9) una propuesta de estructura sobre la Introducción de dicho plan. Allí deben incluirse: 1. Identificación de los puntos fuertes y débiles de la imagen (de acuerdo a un modelo integral que analiza aspectos como la identidad, la cultura, los canales de comunicación), el escenario estratégico donde competirá la organización (sobre la base de si existe o no un referente de imagen y qué tan fuerte es), la estrategia global de imagen (que se centra, ante todo, en la búsqueda de diferenciación), el nivel de importancia de los atributos de imagen para cada público, el reconocimiento actual que se tiene de esos atributos y el reconocimiento comparado frente a las compañías competidoras. Todos estos elementos hacen parte del análisis que resulta de la elaboración de una Auditoría de comunicación corporativa.

Posteriormente trabajamos a Libaert (El Plan de comunicación organizacional) que propone en el capítulo 6 de su libro un camino para definir el mensaje y seleccionar los medios. Qué caracteriza un buen mensaje (empezando por la coherencia), qué tipos de mensaje hay (recomiendo particularmente el modelo de Pascale Weil), cómo diseñar el mensaje e identificar los medios adecuados, son algunos de los aspectos tratados aquí. Para este momento, recuérdese entonces, tenemos un Plan o documento que ha incluido los siguientes aspectos:

1. Introducción (en el que se presenta la organización y el propósito del plan)
2. Escenario actual (en el que se condensan los elementos que acabamos de describir que resultan del análisis de la auditoría)
3. Metas y objetivos (de acuerdo al modelo sugerido por Grunig)
4. Línea argumental (o mensaje)
5. Estrategias y tácticas
6. Cronograma
7. Presupuesto
8. Acciones de monitoreo y evaluación del plan

Sesión 7. La definición de metas y objetivos en comunicación

James Grunig plasma en su libro Dirección de Relaciones Públicas, un camino sustentado para definir objetivos de comunicación. La sesión de este lunes apuntó a establecer cuáles son los aspectos que deben considerarse cuando un profesional está formulando los objetivos y metas de comunicación de una estrategia o plan. Destaco varias ideas:

1. Los objetivos deben ser pensados en términos de efectos. Pero muchas veces se piensan en términos de proceso: cuántos boletines. Y no en términos de efecto: por qué se necesitaba el boletín?
2. Mientras la meta es un fin generalizado, que proporciona un marco para la toma de decisiones, el objetivo establece las soluciones esperadas para los problemas del día a día que podemos utilizar para gestionar ese problema y evaluar lo que hemos seleccionado.
3. El éxito de los objetivos se puede medir, pero no el progreso hacia la meta, excepto midiendo los objetivos que lógicamente contribuyen a alcanzar la meta
4. El autor hace una sustentación teórica en la que, de acuerdo a los efectos de la comunicación, se establecen los objetivos. Para ello, recorrió teorías revaluadas como la del efecto dominó o la jerarquía de los efectos, reforzó otras muy valederas como la coorientación o la de compensar y acuñar, y finalizó planteando su propio modelo.
5. Grunig establece una taxonomía en la que un objetivo de comunicación debe considerar tres dimensiones: a qué público, cuál es la dirección del efecto y cuál es la naturaleza del efecto.

Para la próxima clase, los estudiantes deberán escribir en su blog una reflexión sobre el texto de Grunig, y finalizar con una propuesta de CINCO objetivos de comunicación asociados a cualquier empresa o tema, en donde se evidencien las tres dimensiones que él sugiere caracterizan dichos objetivos.

Sesión 6. La estrategia de comunicación

Para abordar este tema, haremos un repaso por varias lecturas, de las cuales destaco principalmente las del libro de Rafael Pérez, Estrategias de comunicación. Escogimos dos de sus capítulos para brindar a los estudiantes un panorama sobre lo que es una estrategia, y lo que es una estrategia de comunicación. Primero nos aclara el concepto de estrategia, caracterizándola a partir de ocho dimensiones que en su criterio, abarca una estrategia. Ya vimos que esas ocho dimensiones hablan de:

1. La estrategia como anticipación: es la anticipación de lo que debemos realizar para lograr ciertas cosas hacia el futuro. Hay muchos futuros posibles pues cada camino que se recorra puede construir uno diferente. El futuro depende de la estrategia que se adopte hoy. La prospectiva es el camino para construir las tendencias posibles de un escenario actual. La prospectiva facilita al estrategia un panorama de futuros posibles (escenarios no improbables)
2. La estrategia como decisión: El estratega toma decisiones para desarrollar exitosamente un proyecto y esas decisiones consideran las expectativas e intereses de otro.
3. La estrategia como método: La estrategia nos define no qué vamos a hacer sino cómo vamos a hacerlo. ¿Cómo alcanzo los objetivos deseados y qué pasos debo dar?
4. La estrategia como posición y como ventaja: La estrategia es el camino para alcanzar una posición de ventaja. Esa posición está ubicada en la mente de las personas o en los clientes potenciales.
5. La estrategia como marco de referencia: El marco de referencia es una puesta en común, una necesidad de coherencia y unidad de doctrina. Esa es la razón por la cual es importante, por ejemplo, formalizar las cosas por escrito. Así se facilita que para todos en la organización o en los públicos comprometidos, la estrategia sea el punto de referencia para que todos se encaminen.
6. La estrategia como perspectiva y visión: Hay una sutil diferencia con las dos dimensiones anteriores. La visión indica el camino. Es decir, en este caso lo que se plantea es un sueño, una visión, sobre el cual hay que construir el camino estratégico. Es el conjunto de aspiraciones del líder. La fuerza de la visión es la que desencadena las tácticas, los planes, los programas, las acciones.
7. La estrategia como discurso y lógica de acción: El objeto de toda estrategia es comunicar una acción. El discurso de la estrategia describe, ante todo, acciones, los propósitos de las acciones, y los argumentos que articulan la estrategia misma. Proporciona directrices sobre cuál va a ser la orientación futura de una empresa o proyecto. La estrategia moviliza a los actores de acuerdo con la lógica de sus personajes. La estrategia comunica una intención que se plasma en un comportamiento deseado y posible.
8. La estrategia como relación con el entorno: La estrategia, las acciones que se escojan, impactan en la relación de la empresa con su entorno. El estilo de comunicación, los contenidos, los públicos, el alcance, etc.

Pero luego, el mismo autor rescata más adelante seis de esas ocho dimensiones para ofrecerlas como soporte al concepto de estrategia de comunicación:

a. Conjunto de tácticas de comunicación: una estrategia de comunicación pública es el conjunto de tácticas que utilizan los comunicadores en sus juegos públicos de confrontación o cooperación
b. Visión anticipativa: Conjunto de decisiones sobre comunicación preparadas de antemano por el comunicador y su equipo para el logro de los objetivos asignados teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de los otros jugadores, de sus audiencias y del entorno
c. La adopción de una metodología para resolver un problema de comunicación: Es el método o conjunto de métodos que sigue el comunicador y su equipo para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación para el mejor logro de los objetivos asignados
d. Relación simbólica con el entorno: es la elección de un determinado sistema de diálogo con el entorno
e. Ocupación de una posición mental: Consiste en elegir un nicho mental y ocuparlo comunicativamente
f. Perspectiva y visión de futuro: Consiste en transmitir a sus públicos los valores y perspectivas que animan e impulsan a una organización, proyecto o persona

Este primer panorama debe servirle al estudiante para ahondar en un tema que es una debilidad de muchos profesionales de la comunicación: no distinguir entre una comunicación estratégica y una estrategia de comunicación; no distinguir entre una estrategia y una táctica; o entre una estrategia y un plan de comunicación.

La próxima clase las exposiciones serán las siguientes:

1. Magda Cecilia y Carolina expondrán un capítulo del libro DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS: Capítulo 6, Definición y elección de metas y objetivos.

2. Alexander, Jesica y Jenifer expondrán un capítulo del libro EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Capítulo 6, Mensajes, destinatarios y medios

3. Carlos David, Carolina y John Hanner expondrán un capítulo del libro PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA: Capítulo 9, Definición del perfil de identificación corporativo.

Sesión 5.1. Recomendaciones para la próxima sesión

La próxima semana iniciaremos las exposiciones sobre planeación estratégica de la comunicación corporativa. En su orden, las exposiciones serán:

1. Magda Cecilia y Carolina expondrán un capítulo del libro DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS: Capítulo 6, Definición y elección de metas y objetivos.

2. Angela Marcela, Johnatan y Alexander, expondrán un capítulo del libro ESTRATEGIAS DE COMUNICACION: Capítulo 17, Estrategias de comunicación, el esquema director.

De esas dos exposiciones, haremos algunos ejercicios en clase. Nos vemos!!!

Sesión 5. Primer parcial

Damos un salto al segundo módulo de este semestre. Los estudiantes deben haber leido y analizado el texto de Rafael Pérez. Aquí van sus preguntas y una posible respuesta, ya que se trata de un ejercicio individual de análisis y comprensión.

1. De las ocho dimensiones que encierra el concepto de Estrategia para Pérez, cuáles considera usted que son más adecuadas al momento de diseñar un plan de comunicación. Escoja al menos tres de ellas y sustente con un ejemplo el por qué de su respuesta.

Partamos de la base de que las ocho dimensiones pueden tener validez en diferentes contextos. Por lo tanto, excluirlas no resulta pertinente. Sin embargo, hay algunas que por formación o tradición pueden ser aplicadas de manera más común. He aquí la explicación a tres de las dimensiones. Pérez considera la estrategia como un método, pues ella debe responder a la pregunta Cómo alcanzo los objetivos asignados? Esa es tal vez una de las aplicaciones más comunes del concepto de estrategia. Al relacionarla con el método para alcanzar los objetivos, puede pensarse por ejemplo en una organización como la Alcaldía de Cali que se enfrenta al reto de lograr que toda una sociedad como los usuarios de transporte urbano en la ciudad, cuiden y usen adecuadamente el servicio de transporte conocido como MIO. Ese es el objetivo asignado. El método, es decir, el cómo lograrlo, puede pasar por definir estrategias como: 1. Divulgar campañas de corte pedagógico a través de los medios masivos de comunicación. 2. Diseñar material comunicativo para entregar a los usuarios al momento de subir al bus o comprar las tarjetas. 3. Realizar campañas educativas en las escuelas. Como se aprecia, el método puede referirse al tipo de medio utilizado, o al espacio físico en el que desarrollo la acción comunicativa.

Una segunda dimensión es la que establece la estrategia como una decisión. Frente al mismo reto anterior, el comunicador vinculado a la alcaldía de Cali deberá reflexionar en su momento sobre cuál de los tres caminos sugeridos en dicho ejemplo es el más adecuado. Para ello, su decisión deberá considerar los públicos o usuarios del sistema de transporte masivo, MIO. Si por ejemplo, se considera (hipotéticamente) que el segmento de los estudiantes incluye al 80% del total de los usuarios, deberá pensarse que ellos tendrán que ser la prioridad. A renglón seguido, deberá establecerse si ese segmento es impactado más claramente por: 1. Sus profesores. 2. Por la radio. 3. Por la televisión. 4. Por la prensa escrita. 5. Por internet. 6. Por su familia, etc. Esa evaluación de los hábitos comunicativos deberá llevar al comunicador a tomar la decisión más adecuada.

Una tercera dimensión es la que establece la estrategia como un instrumento de anticipación, es decir, el camino que debemos recorrer para alcanzar cierto futuro previamente diseñado. Frente al caso anterior, podemos vislumbrar, hipotéticamente, un panorama en el cual: 1. Los estudiantes accedan al servicio sin contratiempos, sepan donde comprar las tarjetas, cómo abordarlos, cuáles son los horarios, etc. 2. Los estudiantes se conviertan en defensores de la infraestructura, lo cual implica no escribir grafittis, no rayar los asientos, cuidar el aire acondicionado de los vehículos, respetar al conductor, etc. Ese sueño futuro es el que permitirá al comunicador establecer posteriormente las pautas de acción que deberá seguir para alcanzarlo.

2. De acuerdo al texto, explique con un ejemplo las diferencias existentes entre una estrategia de comunicación corporativa y una táctica.

Tengamos en cuenta la explicación que hace Pérez de esas diferencias. Uno de sus argumentos centrales es que mientras la estrategia es un plan maestro para ganar una campaña y representa la decisión sobre dónde, cuándo y con qué, la táctica es el conjunto de medios, acciones, instrumentos o técnicas para el logro de un fin. Pues bien, el caso del MIO nos permite ahondar en esta diferencia. Frente al reto de lograr que los estudiantes asuman un comportamiento cívico frente a la infraestructura del MIO, una estrategia o plan maestro implicará establecer dónde (en Cali), cuándo (durante el primer año de operación del MIO) y con qué (con el apoyo de los medios masivos de comunicación). La táctica establecerá: 1. Si dentro de ese conglomerado de medios masivos, utilizaremos principalmente la radio, o la televisión, o la prensa, o internet, o todos en algún nivel. 2. Si la difusión de esos mensajes se hará utilizando el free press, o la publicidad, o una combinación de ambas formas. 3. Si para lograr esa difusión, invitaremos a los periodistas a un recorrido por el MIO, haremos una rueda de prensa, les entregaremos un material educativo, o una combinación de esas alternativas.

3. Explique con ejemplos cuál es la relación existente, de acuerdo al texto, entre plan, programa y estrategia

El plan, de acuerdo a la explicación de Pérez, es lo que le da vida a una estrategia. "Sin planificación, la estrategia quedaría en proyecto". El plan ordena las actividades, define prioridades, les asigna valor a las mismas. Aun cuando hay una crítica a la planificación, Pérez sostiene que ahora estamos en la era de la dirección estratégica, que incluye dos grandes fases: 1. la formulación 2. la implementación y control. En su enfoque, la estrategia está por encima del plan. El ejemplo lo sugiere Pérez. Una estrategia de comunicación para el MIO, incluirá un plan de comunicación masivo, a desarrollar exclusivamente a través de los medios masivos de comunicación, y otro plan de comunicación para los funcionarios de Metrocali. El plan de comunicación para medios masivos podrá incluir un programa para radio, otro para televisión, y otro para internet. No compartimos plenamente este enfoque de Pérez, pero de todas maneras lo ejemplificamos.